铁林谈社群营销 · 33/36
大家好，我是铁林。这是“铁林谈营销·社群营销系列”的第31篇。
上一篇，我们谈到社群可以收费，关键是把目的、服务和选择说清楚。接下来还有一个问题：不同类型的社群，是不是可以用同一套规则来管理？
我的看法是，不太可以。
一个免费交流群，一个有明确学习任务的付费课程群，以及课程结束后继续保留联系的伙伴群，虽然都叫“群”，但大家进入的原因不一样，组织者承担的责任也不一样。
如果把这些混在一起，很容易出现两种情况：成员期待的支持，超出了组织者原本准备提供的范围；或者组织者提出的参与要求，成员从来没有听说过。
所以，规则不是越多越好，而是要和这个群实际准备做的事情对应起来。
付费以后，首先要把答应的事情做好
从我个人的角度来说，付费群很重要的一点，就是要有交付。
所谓交付，不只是把人拉进群，然后告诉他这里有很多伙伴、很多资源。
更重要的是，我们答应提供什么，最后有没有认真提供。
如果是一门课程，就要把课程讲好；如果包含练习和反馈，就要安排相应的练习和反馈。成员付费进来，不应该只能靠自己猜，这个群到底能帮他做什么。
当然，付费社群也有不同类型。
有些群并不提供一套完整课程，而是以交流、陪伴和共同成长为主。收费可能也是为了让愿意投入的人聚在一起。
我能理解这种方式。但即使如此，也应该说明：这里提供的是怎样的参与环境，而不是让人以为付费以后就会得到另一种服务。
对我来说，如果是更深入的产品或服务，我还是希望它能够回应具体需要，帮助别人处理实际问题。
收费方式可以不同，承诺不能含糊。
提供价值，不等于保证每个人得到同样的结果
付费成员有更明确的期待，这是正常的。
但有时，对方期待的东西，确实已经超出了我们能够提供的范围。
比如，希望老师百分之百保证，自己学完以后一定达到某种结果。
这样的承诺，我做不到。
学习不是只有老师在行动。成员自己的投入、练习、理解，以及他所处的环境，都会影响结果。
我们能够承诺认真提供约定的教学和支持，却不能替另一个人完成全部实践，也不能控制所有外部条件。
因此，有些要求需要直接说明，不能为了让对方留下，就先答应下来。
如果解释以后，双方仍然对服务的理解有很大差距，那就需要讨论是否适合继续，必要时按照约定结束服务。
这不意味着付费以后，组织者可以不承担责任。恰恰相反，能做的要做好，做不到的也要明确说出来。
不能一边说学习效果完全取决于学员，一边回避自己应当完成的交付；也不能因为成员付了钱，就把所有要求都当成必须满足的责任。
免费群也要有帮助，但支持通常有范围
免费群不一定承担一套完整课程的交付。
有些是经验分享，有些是公开交流，也有些是让大家先认识我们、了解内容，再判断是否需要进一步学习。
我不回避免费群也可能承担引流的作用。只要目的说清楚，提供的内容确实有帮助，我觉得没有问题。
但免费参与，通常不能被理解成无限的一对一支持。
我们愿意回应，也要看当时的时间和资源。我自己一般会适可而止，不会不断增加投入，直到所有事情都围着这个群转。
这种分寸，需要组织者自己掌握。
不过，免费也不是不兑现承诺的理由。如果事先说好有一场分享，就应该认真完成。只是不能把没有约定过的深度服务，也默认包含在其中。
我希望免费群带来的感受是：你可以在这里得到一些帮助，也清楚更多支持需要通过什么方式获得。
群还在，不等于原来的服务一直延续
课程结束以后，群可能还留着。
但群没有解散，不代表老师的课程责任就自动变成了无限期陪伴。
从我们的安排来说，一个阶段的课程结束，那个阶段的服务也就结束了。不会因为大家仍然在同一个群里，就默认老师需要持续以原来的强度回应。
当然，关系不一定跟着结束。
大家以后还可以回来，参与更深入的学习，或者探索一起合作的事情。但那是新的参与机会，需要重新说明，而不是原来那次付费自然延伸出来的全部权益。
我觉得，这一点最好在开始时就讲清楚。
哪些支持有明确期限，结束后群是否保留，保留以后主要做什么，都可以提前说明。
这样，成员不会把老师后来减少回应理解成突然冷淡，老师也不用因为群还在，就一直背着没有边界的责任。
学习阶段不同，群的安排也要调整
我们通常会把同一个时间段一起学习的人放在一个群里。
大家进度接近，面对的问题也相对接近，交流起来比较方便。
但时间长了，有些成员继续深入，有些人暂时停下来，也有人已经进入另一个学习阶段。
当彼此的进度和需要差异很大时，原来的安排就不一定还合适。我们会根据情况作区分，让不同阶段的人进入更适合的交流和学习环境。
这不是给人划等级，而是承认大家此刻需要的东西不同。
刚开始学习的人，需要把基础弄清楚；已经实践一段时间的人，可能更想讨论具体的难点。如果一直把不同需要放在同一种安排里，未必对谁都有效。
长期关系可以保留，但共同学习的方式不必永远不变。
有些规则，确实是遇到问题以后才补上的
做社群的时候，不可能一开始就想到所有情况。
我们也有很多规则，是在运行过程中逐渐补充的。
比如，最初没有特别想到广告的问题。后来有人不断发，影响了群里的交流，就会发现，这件事需要有明确的约定。
再比如，大家当然可以发表不同观点。但如果讨论慢慢变成了人身攻击，就不能继续把它当成普通的意见交流。
这时需要制止，也需要把边界说明白，让大家知道哪些行为不适合出现在这个空间里。
规则可以随着实际问题调整。
但新增规则时，也应该告诉成员为什么要加、接下来怎么执行，不能只在处理某个人的时候，才拿出一条他从来不知道的要求。
我们是在修正共同相处的方式，不是在随时寻找管理别人的理由。
有些群允许旁听，有些群确实需要参与
前面几篇，我一直在说，成员可以不发言，也不必天天出现。
但这不意味着所有群都可以完全不参与。
如果一个群本来就是围绕共同练习、完成任务建立的，成员的参与会影响其他人的体验，那组织者当然可以提出相应要求。
比如，一项练习需要伙伴配合，一个任务需要大家各自完成一部分。如果有人长期不参与，整个安排可能就无法达到原来的效果。
在这样的群里，我会觉得，参与是必要的。
但这个要求必须提前说清楚。
进入以前就让大家知道：这里不是纯旁听群，需要怎样参与；如果持续不参与，会怎样沟通、调整，必要时是否退出这一轮安排。
成员知道以后，再决定自己是否适合加入。
不能先用自由交流吸引大家进来，后来才突然要求每个人完成任务。也不能把一个明确需要共同投入的实践群，管理成谁都可以完全不回应。
允许退出，与要求参与，并不矛盾。
一个人可以选择不参加这种形式；但选择进入后，也需要认真对待已经知道的共同约定。
真正需要统一的，是把话说在前面
免费群、付费群和长期社群，可以有不同的规则。
免费群可能以分享和了解为主；付费课程群需要完成明确的交付；需要共同实践的群，可以提出参与要求；课程结束后保留的联系，则不必继续承担原来的全部服务。
这些差异本身没有问题。
真正容易产生问题的，是规则和承诺不一致。
说好自由参与，后来因为不发言被责备；说好付费学习，进来以后却没有明确安排；说好阶段性服务，结束后又不好意思说明边界。
所以，对我来说，管理不同的群，不是给所有人套同一张群规。
而是先回答几个很实际的问题：这个群准备帮助大家做什么？我们提供什么？成员需要投入什么？这段安排持续多久？
把这些说清楚，再根据实际情况调整。
成员知道自己为什么进来，组织者也知道自己应该负责到哪里，关系才更容易长久。